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Descubriendo perfiles de clientes
Publicado el 28/08/2010 a las 7:43 pm por pcofre
Dentro de los tradicionales estudios de segmentación de clientes, encontramos aquellos que explotan la dimensión demográfica, utilizando variables como edad, sexo, ingreso u ocupación. Otros utilizan la dimensión comportacional, como por ejemplo ocasión de consumo, frecuencia de uso y fidelidad, algunos también incorporan la dimensión geográfica y muchos otros combinan dimensiones.
Una dimensión muy importante, pero muy poco utilizada hasta ahora, es la psicográfica -como puede ser la aversión al riesgo, capacidad de liderazgo, introversión o simplemente la capacidad de innovar. Esta dificultad se debe a la forma en que se miden estas características, tradicionalmente a través de encuestas o tests, como es posible actualmente ver en muchos sitios de AFPs y bancos. Sin embargo, ¡imagínense lo
costoso que sería aplicar estos test a todos los clientes de un banco!
Como hacerlo
Una forma de enfrentar esta dificultad es estimar aquellas características ocultas a partir de otras que sí se pueden observar y así poder construir perfiles útiles en marketing. Un ejemplo podría ser estimar el perfil de riesgo de un cliente, usando su elección de ciertos tipos de vehículo sobre otros, los montos invertidos en éstos, marcas, modelos y hasta colores. De esta forma, sería posible generar perfiles como: orientado a la familia, preocupado por la seguridad o innovador permanente.
Internet ofrece un ambiente muy apto para este tipo de caracterización, dada la cantidad de información adicional a la puramente transaccional que se puede obtener. Por ejemplo, al comprar en un sitio de comercio electrónico, tanto la hora de la transacción, el lugar en que ella está ocurriendo, incluso el navegador utilizado o las características del computador hablan del perfil del cliente y logran ubicarnos en segmentos que incorporan estos elementos, como podrían ser: indeciso, obsesivo o seguidor de tendencias.
Independiente del camino utilizado, lo importante es tener una propuesta diferenciada para cada segmento que se determine o, de otra forma, ésta carecerá de valor y esfuerzos como este serán en vano.
*Este artículo puedes verlo en la Clase Ejecutiva de El Mercurio, publicada el sábado 28 de agosto o haz click aquí.
Convirtiendo Datos en Decisiones
Publicado el 21/08/2010 a las 3:49 pm por javiera
Se ha tornado casi un lugar común del discurso relativo a las tecnologías de la información (TI) el paradigma de la transformación de datos en información y la de ésta, a su vez, en conocimiento. Sin embargo, al analizar los avances en estas materias al interior de las organizaciones, es posible apreciar que los esfuerzos realizados carecen muchas veces de visión y sustentabilidad. Muestra clara de ello es la tendencia a suponer que el proyecto óptimo es el que concatena etapas perfectamente ejecutadas más que aquél que llega a puerto en el tiempo y costo estipulado.
El business intelligence (BI), descrito por Howard Dresner en 1989, si bien no constituyó un notable avance técnico en la teoría de bases de datos ni de la estadística -algunas de sus ciencias madres- sí contempla, en estos términos, un importante cambio, anteponiendo la efectividad en el soporte a la toma de decisiones por sobre cualquier otro objetivo parcial.
Desde dónde partir.
Ante el recurrente problema de integrar diversas fuentes de datos, para la generación de reportes o estudios, la primera solución que podría surgir es la de reemplazar los sistemas de origen por un nuevo gran sistema que haga este trabajo. Sin embargo, este enfoque ha resultado poco práctico y muy lento, con lo que se pierde la oportunidad de la información y, por consiguiente, el soporte en la toma de decisiones se vuelve inefectivo.
Ya a principios de los noventa, Bill Inmon definió una solución para este problema: la implementación de un almacén independiente de datos (que consiste en repositorio integrado de datos cuyo único fin es el soporte a la toma de decisiones), hoy piedra angular en el proceso de BI.
Este hecho introduce un gran cambio en la visión sobre el manejo de la información, acercando criterios de negocios a la gestión de los sistemas de información. En este sentido, hoy en día podemos ver como ciertas empresas reemplazan fuentes de datos poco confiables por estimaciones, crean indicadores, descartan variables poco relevantes e incluso permiten pequeños descuadres en sus repositorios analíticos, en la medida que no alteren relevantemente el proceso de toma de decisiones y de reducción de incertidumbre. En la actualidad hay algunas empresas en Chile que han implementado con muy buenos resultados esta visión.
Artículo escrito por Patricio Cofré, Gerente General de Metric Arts.
Achievement versus Aptitude in College Admissions: A Cautionary Note Based on Evidence from Chile
Publicado el 05/08/2010 a las 1:17 pm por javiera
La última publicación de los resultados del índice de desigualdad del país, según la última encuesta Casen, arrojó que en nuestro país no sólo aumentó la tasa de la pobreza, sino que la diferencia de ingresos entre ricos y pobres sigue subiendo.
¿Cómo se explica este aumento de la brecha en un examen que -entre otras cosas- se hizo con el fin de hacer una evaluación más equitativa?
Por esta razón surge Achievement versus Aptitude in College Admissions: A Cautionary Note Based on Evidence from Chile” (Rendimiento versus aptitud en el ingreso a la universidad: una nota de advertencia basada en el caso chileno), investigación desarrollada por los académicos de la Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas de la Universidad Católica Mladen Koljatic y Mónica Silva, junto al ingeniero civil Rodrigo Cofré, Consultor Externo de Metric Arts.
Dicho estudio busca explicar por qué ha aumentado sistemáticamente la brecha entre los colegios municipales y privados desde la rendición de la primera Prueba de Selección Universitaria.
Para saber más sobre este tema revisa lo que fue la publicación de El Mercurio aquí.
Facebook: la red social peor evaluada.
Publicado el 21/07/2010 a las 3:42 pm por javiera
Un estudio realizado por ACSI (American Customer Satisfaction Index) y ForeSee arrojó que Facebook es la red social peor evaluada por los usuarios.
Pese a reunir más de 500 millones de personas conectadas a la red, y de ser el sitio web más famoso de Estados Unidos, Facebook alcanzó apenas una nota de 64 de 100 en la escala ACSI ubicándose por debajo de MySpace.
En el informe publicado, algunas de las razones por la mala evaluación tienen directa relación con cambios en la política de privacidad de los usuarios, los permanentes cambios de look & fill y la invasión de publicidad, entre otros.
La lista de redes sociales analizadas cuenta con cinco entradas y está liderada por Youtube y Wikipedia con calificaciones 77 y 73 respectivamente.
Contagiarse no es malo.
Publicado el 20/07/2010 a las 5:08 pm por javiera
La publicidad ha debido ir adaptándose al mismo ritmo que cambian los hábitos del consumidor.
Un claro ejemplo de estos cambios es que cada vez más estamos requiriendo de mejor información para decidir una compra.
En este sentido, los medios han debido adaptarse, pues ya no basta el testimonial unidireccional que emiten por TV, prensa o radio, donde aparecen sólo comentarios complacientes con el avisador.
Hoy la web 2.0, a través de foros, blogs, Twitter y otras herramientas, nos ha dado una mano como consumidores, perfeccionando el mercado al poner a disposición mayor información de experiencias directas de otros usuarios, reviews, comparaciones de productos, etc.
He aquí el mayor desafío de la publicidad, poder entrar en estos círculos y redes de usuarios de forma sutil e inteligente. Personalización, interactividad y originalidad parecen ser las claves para lograr romper el hermetismo al que hemos llegado producto de la alta saturación publicitaria.
Una alternativa que está siendo utilizada por muchas empresas, con sorprendentes resultados, es el marketing viral o boca a boca. Éste consiste en, al igual que un virus, “contagiar” a muchos a través de unos pocos infectados iniciales que transmiten el virus a otros y cada uno de estos infectados, al igual que el primero, contagia a varios más, generando un efecto total de crecimiento exponencial.
Ejemplos de campañas de marketing viral: “El amo a Laura” de MTV, o el “Gol de Orellana a Argentina” de EntelPCS, donde se integran las tecnologías web multimedia, e-mail y celular.
La idea detrás de estas campañas es crear viralidad, reforzar el valor de la marca, atraer tráfico a la web, así como obtener información de los consumidores.
No obstante muchos aseguran que este tipo de publicidad sólo sirve para reforzar la imagen de marca y no para generar ventas. Lo cierto es que es difícil cuantificar el beneficio directo de estas campañas.
Por Patricio Cofré, socio y gerente general Metric Arts.
(Artículo publicado en Clase Ejecutiva El Mecurio. Curso Marketing Estratégico. 14 septiembre 2009).
Nuevas oficinas Metric
Publicado el 19/07/2010 a las 11:39 am por javiera
El equipo Metric inauguró sus nuevas oficinas en Hernando de Aguirre 162, a sólo pasos de Metro Tobalaba, Providencia.
Esto permitió a Metric Arts consolidar su trabajo, avanzar en nuevos proyectos y alcanzar nuevos estándares de calidad, para continuar en el perfeccionamiento de los servicios que nuestros profesionales desarrollan desde el año 2004.
Jack Dorsey: ¿qué estás haciendo?
Publicado el 15/07/2010 a las 5:58 pm por javiera
Jack Dorsey: ¿qué estás haciendo?
Con apenas 33 años de edad, este joven empresario estadounidense -reconocido como uno de los innovadores menores de 35 más influyentes- fue el expositor central del Entel Summit 2010, en Espacio Riesco el pasado 14 de julio.
El creador y co-fundador de Twitter realizó una exposición sobre la evolución de las llamadas redes sociales, las que hoy en día influyen en gran parte de la participación ciudadana y preparan a las grandes empresas para enfrentar consumidores más exigentes e informados.
Pareciera ser que los elementos claves en esta herramienta son la inmediatez y la transparencia que entrega a los twitteros que siguen paso a paso los avances de esta red.
Dirigido a los seguidores de la industria tecnológica y a grandes empresas del rubro, el encuentro se transformó en una vitrina para las nuevas tendencias en el mundo de las Tecnologías de la Información y Telecomunicaciones.
“Tecnología + Innovación: las claves para revolucionar los negocios”
Dorsey imaginó un mundo donde las personas pudiesen compartir lo que estaban pensando y/o haciendo en tiempo real con sólo 140 caracteres. Lo que no imaginó fue que su innovadora idea se transformaría en una plataforma para exponer quejas, expresiones y nuevas tendencias, así como también el motor para nuevas movilizaciones sociales.
Sólo para entender esto: en nuestro país – y tras el terremoto del pasado 27 de febrero- Twitter sirvió como una fuente de reportes desde distintas partes del globo para ir en ayuda de los damnificados y para comprobar la veracidad de las réplicas, entre otras cosas.
Entel Summit no fue el evento excepción y mientras cientos de fanáticos de Twitter seguían el evento “Tecnología + Innovación: las claves para revolucionar los negocios” a través del sitio web dispuesto por Entel, este revolucionario empresario no dudó en hacer un llamado a las empresas para dar espacio al uso de las redes sociales.
“Google hace cinco años no contaba con un modelo de ingresos pero gracias a los que creyeron en ese proyecto, hoy es una de las empresas más influyentes del mundo. En el caso de Twitter, hubo inversionistas que creyeron en el proyecto y vieron la oportunidad de ejecutar grandes ideas”, señaló Dorsey.
Con el objetivo de contribuir con una visión de futuro y con herramientas que permitan a las empresas potenciar su negocio y obtener ventajas competitivas, Dorsey explicó que muchos de los cambios aplicados hoy a la red nacieron de los propios usuarios o como respuestas a sus comportamientos.
Twitter ya cuenta con 190 millones de usuarios al mes y para su creador el momento clave de dicha herramienta fue el factor Obama en las elecciones presidenciales donde se dio un espacio para que los usuarios pudiesen participar del proceso e interactuar de igual a igual con las propias autoridades.
Con estos datos y un poco más de información, ahora depende única y exclusivamente de las empresas el lograr entender lo que los consumidores y el mercado en general. Todo esto, a un solo tweet.
Bienvenida a estudiantes de doctorado UC
Publicado el 15/07/2010 a las 12:53 pm por javiera
Con una ceremonia y palabras del vicerrector de Investigación, Juan Larrraín, se dio inicio al acto de bienvenida para los nuevos estudiantes – chilenos y extranjeros- de programas de doctorado de la Pontificia Universitad Católica de Chile.
El evento, realizado en el Aula Magna de la Facultad de ciencias Económicas y Administrativas en el campus San Joaquín, contó con la participación de los 153 nuevos alumnos, destacando entre ellos Rodrigo Cofré, Consultor Externo de Metric Arts.
La Pontificia Universidad Católica de Chile cuenta en la actualidad con 29 programas de doctorado – todos ellos acreditados- y con 788 alumnos. De los estudiantes que ingresaron este 2010, el 50.3% son mujeres y el 20.9% extranjeros.
Los estudiantes de doctorado han contribuido en los últimos 9 años con un 46% de las publicaciones de dicha casa de estudios durante su permanencia, en áreas como ciencia política, historia, ciencias biológicas,ingeniería, ciencias médicas, economía, física y astronomía.
En la foto, Rodrigo Cofré (costado derecho) junto a dos nuevos alumnos de Estadística.
Edición Especial Inteligencia de Negocios, 11 mayo 2010. Ediciones Especiales El Mercurio.
Publicado el 12/07/2010 a las 2:51 pm por javiera
Una excelente participación tuvo Metric Arts en la Edición Especial de Inteligencia de Negocios. En ésta ocasión, se convocó a importantes empresas, donde la gestión y los avances obtenidos en el mundo del Business Intelligence fueron el centro de la atención.
“Nuestra consultora alinea las necesidades empresariales con una estrategia analítica, para luego recopilar e integrar la información disponible, monitorearla y controlarla”, señala Jaime Caiceo, socio fundador de Metric Arts. Este ingeniero civil industrial de la PUC y docente de las escuelas de Ingeniería de la PUC y de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, agrega que “a partir de este proceso es posible generar nuevo conocimiento y aportar valor al negocio”.
Si quieres leer el artículo completo haz click aquí.
Twitter como herramienta de marketing
Publicado el 12/08/2009 a las 11:48 am por pcofre
Bastante se ha hablado sobre el fenómeno Twitter, uno de los servicios gratuitos de la llamada web2.0. Twitter consiste en mensajes de no más de 140 caracteres, que se integra perfectamente a aplicaciones móviles. Sirve para enviar mensajes cortos sobre ideas y pensamientos. La clave parece estar en que son mensajes no tan cortos como en el chat, ni tan largos como en un blog, lo que lo hace ideal para quienes no son grandes escritores, pero tienen la necesidad de divulgar ideas y recibir feedback. Otra clave es que los mensajes son públicos por defecto por lo que se pueden recibir directamente de los líderes de opinión. Muchas empresas están descubriendo su utilidad para el marketing. Revisaremos algunas aplicaciones a las tradicionales tareas de marketing:
Feedback: Los libros de felicitaciones, sugerencias y reclamos, están siendo reemplazados por twitts de consumidores, que son apoyados o rechazados por muchos, generando un sensor de la temperatura ambiente sobre algún tema, marca o producto.
Publicidad segmentada: Al ser de caracter Opt-In, osea, los seguidores han manifestado voluntariamente su interés en la marca o producto y seguir sus noticias.
Investigaciones de Mercado: Se puede observar como los usuarios opinan de ciertos productos en conversaciones muchas veces no dirigidas, lo que reduce los tradicionales sesgos de medición y agrega variables que tradicionalmente no se incluyen en estudios.
Relaciones públicas: Permite tener un canal de comunicación directo entre empresas y consumidores.
Web Corporativa: Complementa o reemplaza la web corporativa al permitir obtener noticias de los múltiples sitios que desearía ver un seguidor, en un servicio único.
Es fundamental no perder de vista esta tecnología, pues es una valiosa herramienta para entender mejor el mercado. Las empresas están entendiendo que no pueden darse el lujo de ignorar a personas que predican su disconformidad a miles de seguidores.
Hernando de Aguirre 162, Oficina 303 / Providencia - Santiago - Chile / Fono: +56 2 9821280