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Descubriendo perfiles de clientes
Publicado por admin_metricarts
el martes 20 de septiembre de 2011
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http://www.mer.cl/modulos/catalogo/paginas/2010/08/28/MERSTEB010BB2808.htm?tipoPantalla=1280

Dentro de los tradicionales estudios de segmentación de clientes, encontramos aquellos que explotan la dimensión demográfica, utilizando variables como edad, sexo, ingreso u ocupación. Otros utilizan la dimensión comportacional, como por ejemplo ocasión de consumo, frecuencia de uso y fidelidad, algunos también incorporan la dimensión geográfica y muchos otros combinan dimensiones.

Una dimensión muy importante, pero muy poco utilizada hasta ahora, es la psicográfica -como puede ser la aversión al riesgo, capacidad de liderazgo, introversión o simplemente la capacidad de innovar. Esta dificultad se debe a la forma en que se miden estas características, tradicionalmente a través de encuestas o tests, como es posible actualmente ver en muchos sitios de AFPs y bancos. Sin embargo, ¡imagínense lo costoso que sería aplicar estos test a todos los clientes de un banco!

Como hacerlo

Una forma de enfrentar esta dificultad es estimar aquellas características ocultas a partir de otras que sí se pueden observar y así poder construir perfiles útiles en marketing. Un ejemplo podría ser estimar el perfil de riesgo de un cliente, usando su elección de ciertos tipos de vehículo sobre otros, los montos invertidos en éstos, marcas, modelos y hasta colores. De esta forma, sería posible generar perfiles como: orientado a la familia, preocupado por la seguridad o innovador permanente.

Internet ofrece un ambiente muy apto para este tipo de caracterización, dada la cantidad de información adicional a la puramente transaccional que se puede obtener. Por ejemplo, al comprar en un sitio de comercio electrónico, tanto la hora de la transacción, el lugar en que ella está ocurriendo, incluso el navegador utilizado o las características del computador hablan del perfil del cliente y logran ubicarnos en segmentos que incorporan estos elementos, como podrían ser: indeciso, obsesivo o seguidor de tendencias.

Independiente del camino utilizado, lo importante es tener una propuesta diferenciada para cada segmento que se determine o, de otra forma, ésta carecerá de valor y esfuerzos como este serán en vano.

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Dos objetivos: Aumentar Valor y Reducir Riesgo

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