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¿Están Big Data y Analytics cumpliendo su promesa?
Publicado por pcofre
el Lunes 21 de Julio de 2014
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Mucho se ha escrito sobre las oportunidades para el marketing que abren Big Data y Analytics. Algunos incluso mencionan a esta dupla como la mayor fuente de oportunidades para las áreas de marketing y ventas después de la aparición de Internet hace ya 20 años.
 
Si bien Big Data y Analytics tienen un sustento casi indesmentible en el aumento de variedad, volumen y velocidad de los datos que hoy capturamos y de las nuevas herramientas con las que contamos para su análisis, la saturación de literatura y el abuso de estos términos han levantado suspicacias sobre el nivel de veracidad de este fenómeno.
 
Algunos estudios cuantifican el impacto de inyectar Big Data y Analytics al negocio entre un 5% y 6% en las tasas de rentabilidad y productividad, lo que representa un atractivo difícil de ignorar en mercados de alta competitividad.
 
La incorporación de Big Data y Analytics en una compañía no es una medida instantánea, sino que requiere de cierta madurez, que según reportes de la consultora McKinsey involucra tres elementos claves: Datos, Modelos y Transformación. El primer elemento habla de la capacidad creativa de aprovechar, tanto datos internos como externos a la compañía, para lograr una visión completa. El segundo elemento tiene que ver con la capacidad de crear modelación predictiva atingente y relevante para el negocio que está siendo analizado. Finalmente la transformación se refiere al proceso corporativo para sacar provecho de estos datos y modelos.
 
Bajo este ordenamiento, el mayor desafío sin duda tiene que ver con el proceso corporativo de transformación, y en esto, la experiencia ha convergido en el rol de un nuevo perfil profesional, capaz de tener un agudo sentido de negocios, pero que a la vez le sea familiar la manipulación y el análisis de datos.
 
Las compañías que han sido capaces de madurar en estos términos, han logrado generar ventajas competitivas sustentables en los mercados en los que compiten, a través de aplicaciones como por ejemplo:

  • Análisis de impacto de acciones tomadas por la competencia en la fuga de clientes: A diferencia de los modelos tradicionales de fuga, altamente influenciados por variables internas de la compañía, a través de Big Data es posible analizar los movimientos del marketing mix de la competencia, en la forma de cambios en el precio o en la intensidad y tipo de promoción en la fuga de mis clientes.
  • Análisis del impacto de menciones negativas en redes sociales en la afiliación de clientes: A través del análisis de grandes volúmenes de texto de redes sociales que involucran a nuestra marca o la competencia, es posible explicar variaciones en las tasas de afiliación de clientes.
  • Análisis de riesgo crediticio en segmentos no bancarizado: En las situaciones de retails con medios de pago asociados, el análisis de las canastas de compra pueden predecir de muy buena forma el nivel de ingreso y composición familiar, con lo que es posible estimar niveles de riesgo crediticio.
  • Identificación de la próxima mejor oferta: Adicional a los tradicionales algoritmos de cross-selling, actualmente es posible fundir transacciones históricas con comportamiento en la web (búsqueda, investigación, e-commerce entre otros) para entregar recomendaciones de compra dinámicas.
  • Detección de fraude: Al comparar la ubicación del teléfono móvil con el lugar donde se están realizando las transacciones de crédito o débito.
  • Sitios web enfocados en distintos segmentos: Los bancos pueden utilizar información de navegación web para clasificar la aversión al riesgo de clientes prospectos, y con esto derivarlos en menos de 0.5 segundos a sitios web enfocados en el segmento respectivo.

 
A diferencia de otras estrategias, el aprovechamiento de Big Data y Analytics, más que del seguimiento riguroso de pasos para su incorporación, requieren de la aplicación de creatividad, innovación y sentido de negocio, de manera de transformarse en verdaderas ventajas competitivas sustentables y medibles, capaces de mover a una organización completa en torno al aprovechamiento de sus activos de información.
 
Columna escrita por Patricio Cofre Torres, CEO de Metric Arts.

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Dos objetivos: Aumentar Valor y Reducir Riesgo

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